ورود به سایت   عضویت
ورود به سایت

ارزش برند

 
 
در ادامه بحثهای برند و برندسازی، یکی از بحث‌های مهمی که همواره مورد توجه قرار می‌گیرد «تعیین ارزش برند» است. سایت ادموندز زمانی در کنار تصویر جنسیس کوپه نوشته بود: «ماشین زیبایی با مشخصات فنی مناسب است که قیمتش بسته به لوگوی پشت آن می‌تواند از ۱۰ هزار تا ۱۰۰ هزار دلار تغییر کند». نمونه‌هایی از این دست کم نیست.
 
 

 
 
سالهاست در مورد ارزش برند صحبت می‌شود. دانشمندان مختلف تعاریف مختلفی را از نحوه محاسبه ارزش برند ارائه کرده‌اند. مدل Keller و  مدل Aaker نمونه‌هایی از این مدل‌ها هستند. توضیحات کلی Aaker در مورد ارزش برند را می‌توانید در پستی که در وبلاگ Prophet منتشر کرده است مطالعه کنید.

موسسه‌ی Interbrand هر سال گزارشی از صد برندی که بالاترین ارزش‌ را دارند ارائه می‌دهد. آخرین گزارش این شرکت را می‌توانید به صورت تصویری در اینجا ببینید.
 

ارزش برند

 
 مستقل از اینکه برای ارزیابی ارزش برند به سراغ کدام مدل برویم، باید به دو نکته مهم توجه داشته باشیم:

نخست اینکه که فاکتورهای متعددی در ارزش برند موثر هستند که بسته به نوع برند، اهمیت و سهم هر کدام از این فاکتورها تغییر می‌کند. بنابراین نمی‌توان به صورت مطلق در مورد میزان اهمیت هر یک از این عاملها بحث کرد.

نکته دوم هم اینکه ارزش برند ربطی به قیمت محصول سازمان یا خدمات فرد ندارد. ارزش برند در نهایت قرار است بخشی از سرمایه‌ی یک فرد یا سازمان باشد. بنابراین یکی از مهم‌ترین نکات در ارزش یک برند میزان درآمدی است که آن برند می‌تواند با خود به همراه داشته باشد. محصولات H&M که در فهرست بالا دیده می‌شود خیلی ارزان‌تر از D&G هستند. اما مجموع ارزشی که برند D&G ایجاد می‌کند بسیار کمتر از H&M است. اگر چه ارزیابی مستقیمی نشده، اما ارزش برند «ساندویچ فریدون» در تهران که به «ارزان بودن» و گاه به طنز به «کثیف بودن» معروف است احتمالاً از برخی رستوران‌های فست‌فود شیک و گرانقیمت بیشتر است. چون می‌تواند ارزش بیشتری ایجاد کند.

آگاهی از برند یا Brand Awareness به معنای اینکه چه میزان از جامعه‌ی هدف برند، آن را می‌شناسند یکی از پارامترهای تعیین ارزش برند است. شرکتها و سازمانهایی که با تبلیغات مختلف روی بیلبوردها و داخل مجلات  و روزنامه‌ها و فضای مجازی و …، می‌کوشند که نام خود را به گوش تعداد بیشتری از مخاطبان برسانند در واقع روی این مولفه از برند سرمایه گذاری می‌کنند.

تصویر ذهنی از کارایی برند یا Performance Image نکته‌ی دیگری است که در تعیین ارزش برند مورد توجه قرار می‌گیرد. طبیعی است که شاخص‌های کارایی برای هر محصول و برندی متفاوت است. به عنوان مثال، وقتی از خودرو صحبت می‌کنیم، توان موتور، سرعت حرکت، مصرف سوخت و ایمنی، جزو شاخص‌های «کارآیی برند» محسوب می‌شوند. اما وقتی از یک پزشک صحبت می‌کنیم، توانمندی «تشخیص بیماری» و «توصیه بهترین روش درمان» از جمله شاخص‌های کارایی محسوب می‌شود. در مورد طلا و جواهر، «طراحی خوب» می‌تواند یک شاخص کارایی محسوب شود. چون معیاری از زیبایی است و یکی از کارکردهای اصلی طلا و جواهر، زیبایی است.

تصویر ذهنی از مشتریان برند یا Brand Customer Image پارامتری دیگری است که روی ارزش برند تاثیر می‌گذارد. اگر شما احساس کنید که دهک اول جامعه عموماً‌ یک خودرو خاص را انتخاب می‌کنند، این بخشی از ارزش برند آن خودرو خواهد بود. زمانی تحقیق شده بود که در ایران، مهندس‌های ثروتمند بی ام و را به بنز ترجیح می‌دهند. یا فعالان بازار ترجیح معکوس دارند (بنز را بیشتر دوست دارند). اینکه کدام طبقه مشتری برند شماست می‌تواند ارزش برند شما را کاهش یا افزایش دهد. حتی برخی برند‌ها را برندهای «تازه به دوران رسیده‌ها» و برخی دیگر را برندهای ثروتمندان اصیل می‌دانند (کمی جستجو کرده و اینها را مقایسه کنید: Rolex و Patek Philippe و Mont Blanc و Du pont). از سوی دیگر رابطه‌ی برند «خودرو پرشیا» و «مدیر دولتی بودن» در ایران را بررسی کنید. این تصویر ذهنی می‌تواند در برخی بازارها موجب افزایش محبوبیت و در برخی دیگر موجب کاهش محبوبیت شود (مهم است که خودروساز، چه کسانی را هدف قرار داده باشد). همیشه تصویر ذهنی خوب به معنای مشتریان گرانقیمت نیست. زمانی مدیرعامل SouthWest یکی از خطوط هوایی آمریکا که درآمد خود را از ارزان فروشی به دست می‌آورد گفته بود: «مشتریان ما دانشجویان کوله‌پشتی دار هستند. کت و شلواری‌ها و کراواتی‌ها می توانند با پروازهای دیگر بروند». پس ارزش برند این خط هوایی، به اندازه‌ی جامعه‌ی مخاطبش و هزینه‌ای است که این جامعه‌ی مخاطب حاضر است برای استفاده از این برند پرداخت کند.

علاوه بر فاکتورهای فوق، فاکتورهای متعدد دیگری هم وجود دارند که در ادامه به آنها اشاره خواهیم کرد. مسیر نوشته‌های برند و برندسازی قرار است به تحلیل بهتر برندها و ارائه‌ی متد برای برندسازی اثربخش منتهی شود…
توسط : brand  در تاریخ : 4 اردیبهشت 1394   بازدیدها : 1536   
بازدید کننده گرامی ، بنظر می رسد شما عضو سایت نیستید
پیشنهاد می کنیم در سایت ثبت نام کنید و یا وارد سایت شوید .